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蘑菇街究竟要做什么街

來源:??????2021/6/9 13:28:27??????點擊:

YKK拉鏈行業新聞】

一個商業體想要火熱起來,明確清晰的定位必不可少。比方SKP走高端奢侈,太古里走時尚潮流;換到線上,買3C看京東,找實惠看拼多多,KOL種草看小紅書,折扣大牌唯品會,淘寶更是萬能的存在


就在各個平臺都積極探索未來方向時,蘑菇街(NYSE:MOGU卻一直在改造”路上兜兜轉轉,現在形態似乎是一條直播街。


2021年的蘑菇街,扎扎實實全力撲在直播上。開創人兼CEO陳琪最近表示,蘑菇街已經完成了成為一家直播電商公司的轉型—最新財報顯示,2021自然年第一季度(對應2021財年第四季度)公司直播業務的GMV占比提升到高達87.2%


看看蘑菇街App也就不難理解直播貢獻的GMV為何占比如此之大了App首頁底部共計5個一級按鈕里,全部嵌入了直播推薦。


盡管最新財報發布后的交易日蘑菇街股價有所回升,但整體來看公司市值依然低迷。從2018年底上市后,公司的市值從超200億元***縮水至如今的10億元***左右。


淘寶、京東、拼多多巨大的虹吸效應下,留給其余電商平臺的生存間隙已經不多。最近蘑菇街宣布推出一種融合了直播、短視頻和推薦算法概念的短播”工具,寄希望靠它提振業績。


蘑菇街其實缺的既不是直播、也不是短視頻和算法,而是清晰的定位和優質的內容。


01一季度業績喜憂參半


BT財經發現,蘑菇街最新發布的財報可謂“喜憂參半”可喜之處是蘑菇街的直播業務繼續穩定高速發展,這符合公司制定的戰略發展方向;但令人憂心的公司連續五年虧損,結合電商行業的大環境來看,留給蘑菇街的時間不多了總體來看,蘑菇街2021財年(2020年4月1日-2021年3月31日)總收入錄得4.82億元,傭金收入和營銷服務收入一增一減,占比分別增至66.05%3.19億元)和降至14.79%7135萬元)代表了激進貨架式商城業務和直播電商業務和的此消彼長。早在2016年,蘑菇街就布局了直播帶貨業務,甚至算是直播帶貨的鼻祖”但從2020年起該業務才慢慢成為財報里的亮點。2020年一季度根據直播業務已經貢獻了平臺整體GMV六成以上,勁增54%至15.81億元;一年后的2021年第一季度,直播業務繼續堅持了42%較高速增長,錄得22.45億元。整個2021財年,蘑菇街總GMV錄得138.55億元,同比下滑18.8%其中來自直播的GMV達108.78億元,占比78.5%??上е辈MV增長似乎是蘑菇街財報中惟一的亮點所在剩余從營收、***等各個財務維度去看,蘑菇街的前景都不太樂觀。直播GMV雖然增長數字好看,但體量仍舊不大,換句話說低基數之上的高增長意義有限。鳳凰網電商《2020直播電商行業發展白皮書》數據顯示,2020年全年薇婭和李佳琦直播間GMV分別高達202億元和129億元,蘑菇街“全街”主播之和也不抵淘寶兩大頭部主播。




再看營收,蘑菇街經歷了20202021財年兩連降。2021年公司營收錄得4.824億元,較2020財年8.353億元下滑42.3%較2019年的10.74億元相比不止腰斬。歸母凈利來看,蘑菇街已經連虧5年,從2021財年到2017財年的虧損額分別為3.28億元、22.24億元、4.86億元、5.58億元和9.39億元—粗算下來,五年間蘑菇街已經“燒”掉超45億元。




2021財年凈虧損為何可以同比收窄85%利息端給出了答案。蘑菇街2021財年主營業務利息同比減少37.3%至1.83億元,銷售費用同比減少62.4%至2.3億元。2021財年第三季度(對應2020自然年第四季度)蘑菇街曾經***實現單季度***調整后的息稅折舊攤銷前***120萬元。這個演講期內有雙11雙12兩大電商旺季助推,當時蘑菇街直播GMV和用戶觀看時長創下新高,2位主播躋身“億元”俱樂部。但從股價來看,資本市場反應平淡。2020年雙11期間,蘑菇街還拿下了全網***粉絲價值”稱號,該統計來自于彼時36氪研究院發布的2020年中國直播電商行業研究報告》這份報告認為,蘑菇街的商品與核心客群垂類特征明顯,粉絲的強購買心智以及與導購紅人之間較近的情感距離,驅動了高粉絲價值的形成。上述《2020年中國直播電商行業研究報告》還認為,和其他平臺相比,蘑菇在主播挖掘、培育到全面賦能積累有經驗,打造出穩定、多樣化與良性競爭的主播群體,這是蘑菇街的優勢。另外一項核心數據—直播轉化率上,蘑菇街也以24%效果領跑直播電商行業。


02短播”拯救業績?


蘑菇街打算繼續在直播這條路上走下去,最近重點推出了短播”業務。但BT財經發現,所謂“短播”仍是以直播和短視頻為基礎和內核的營銷手段。2020年下半年,蘑菇街已經推出“直播切片”此次新推出的短播”看起來是這一方向的延續。5月初的蘑菇街主播大會上,CEO陳琪親自介紹了短播”概念:從直播中獲取商品講解視頻片段,并將之與商品綁定并與電商搜索引擎打通,并用算法系統向消費者推薦,讓優質的商品講解視頻得以脫穎而出。此前推出的直播切片”將主播的講解視頻放到首頁,但“短播”業務則是將講解視頻接入搜索結果和算法系統。有評價認為,短播”可以讓直播過程中主持人人格化介紹商品的優勢得以發揮。蘑菇街***副總裁范懿銘也比喻道,直播間是主播的店”而“短播”主播展示商品的櫥窗。事實真是如此嗎?BT財經梳理發現,將直播片段投放在淘寶商品詳情、甚至在抖音或快手等外部短視頻平臺投放的做法,電商界早已不是新鮮事物。與此同時,許多主播的直播和回放中,YKK拉鏈     YKK鈕扣都已經可以實現“看某一商品的回放”功能。對比來看,所謂“短播”并不是創新性較大的形態。所以網上已經有聲音質疑:短播”究竟是真機遇,還是偽概念?

這也讓BT財經想起2020年10月西瓜視頻提出的中視頻”概念。當時西瓜視頻總裁任利鋒宣布拿出20億元巨額創作補貼,加碼市場為1分鐘到30分鐘的中視頻”賽道。后來這個“中視頻”概念還被B站陳?;貞?,稱“視頻長短和用戶選擇的無關…把視頻做短做長都是很容易的但難的讓用戶喜歡”半年過去了西瓜視頻還未靠“中視頻”突圍。陳睿對“中視頻”回應也能用于蘑菇街的短播”概念。因為直播、視頻等都是電商領域熟練運用的信息傳輸載體,以切片還是整體出現都不難,難的如何讓消費者聚集、動心和下單。與“短播”戰略一同呈現在市場眼前的還有蘑菇街對主播“全生命周期”孵化扶持政策,今年將從0開始孵化主播。陳琪在蘑菇街主播大會上介紹道,蘑菇街組建了一只全新的經紀人團隊,為新人主播提供專業服務,經紀人一對一對接主播。同時還在供應鏈側提供能量,目前公司已經有100余家供應鏈基地支持新人主播??磥?,蘑菇街打算既做平臺、還要做MCN機構。21世紀經濟報道援引艾媒咨詢數據稱,2020年中國直播電商市場規模達9610億元,預計2021年繼續堅持高速增長。蘑菇街積累有運營能力和供應鏈優勢,從平臺轉型MCN發力,未必不是一條可行之路。亦有市場觀點將蘑菇街和小紅書App對比,從“KOL為消費者輸出消費建議”這個角度來說,二者確實有相似之處。但小紅書一直在聚集優質內容的社區”道路上前行,內容質量和數量已經和蘑菇街拉開距離。最新消息顯示,小紅書最新一輪融資后估值已經達到50億美元,如果登陸二級市場估值有望來到百億美元之上—50條蘑菇街抵不過一本小紅書的嚴酷現實也提醒,二者如今可比性已經不大。全新的短播”戰略究竟會成為空中樓閣,還是真正能吸引并培育優質主播的筑巢引鳳來”一切都仍待時間驗證。



03蘑菇街究竟要做什么街?


身上是今年最新最火的韓版蕾絲包邊的襯衣,非常有特色有設計感,短款的版型非常顯瘦,完全不會挑人,穿個幾年都不會過時…蘑菇街首頁的推薦位里,一名主播正在短播”短視頻切片里推銷一件售價49.9元、原價149.9元的女式襯衫。BT財經發現,價格百元以下的女裝仍是蘑菇街直播帶貨的主要產品。搜索“小棕瓶”結果顯示,蘑菇街里,前4個搜索結果中有2個為雅詩蘭黛旗下產品(大眾認知中“小棕瓶”代表的高端護膚品)另2個為價格缺乏百元的非雅詩蘭黛護膚套裝。對比來看,淘寶、京東和拼多多“小棕瓶”前4個搜索結果中,雅詩蘭黛旗下產品分別為4個、4個和3個。據BT財經觀察,躋身“億元”俱樂部的兩大蘑菇街主播小甜心和葉子推薦的產品,價格區間也集中在100元以下,鮮有逾越單價150元的產品。蘑菇街究竟是條什么街?除了直播、女裝外,低價似乎也是甩不開的標簽。帶著這樣的印記蘑菇街的未來有多大成長空間,投資者心中應當自有判斷。橫向比較其他電商平臺可以發現,一個明確的標簽是電商平臺突圍勝利的必要因素,比如京東的3C拼多多的實惠底價、唯品會的折扣大牌…直播和短視頻已經成為各個平臺標配的戰局里,蘑菇街還需要更為鮮明的可以讓消費者記得住的標簽,來協助自己突圍。


2018年,中國經濟網曾發表名為《蘑菇街成扶不起的阿斗》文章,認為公司第一大股東騰訊不遺余力支持蘑菇街的發展,為其開放了微信支付和QQ錢包的入口通道,但蘑菇街當年MA U零增長”且營收增長乏力、主業連年虧損、現金流難言樂觀。從2021財年業績看,蘑菇街相較于2018年甚至不進反退。如今的蘑菇街是一條“低價女裝直播街”這樣的定位可否協助蘑菇街突圍?留給蘑菇街驗證的時間真的不多了

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